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操盤手這個概念，一直覺得很神秘，且很牛逼！ 去年前半年，因緣際會，加入了群響，一個自稱流量操盤手俱樂部的組織，創始會員，在線上高頻互動，線下也參加了閉門會，和兩位創始人也單獨吃飯聊過。 裡面的人大多是玩流量的，感覺都很牛逼，且神秘。 去年底，Super報名了三節課推出的操盤手課程內測班，並最終拿到了優秀學員，在前段時間開始的公測班裡，做了一名助教。 對操盤手的概念有了進一步的認知。 再回頭看群響里的內容，突然感覺思考角度不同了，加上自己也有實際的需求：需要流量，所以碼下這系列文章~ 本文是開篇，會描述下本人對流量的理解，以及對私域流量、微信生態做個初步闡述。 對流量的理解 流量是一個個用戶的集合，單個用戶是水滴，無數個用戶形成水流。 易車，就是典型的流量思維： 由於試圖購買流量的客戶越來越多，而總流量有限，物以稀為貴，使得流量成本節節攀高。 大家都會去尋找價值窪地，來降低流量、獲客成本。 羅胖提出過「超級用戶」概念，其實指明了一個方向： 1.找到精準用戶群 2.履約服務標準化、服務質量保持，降低成本 3.強化品牌，提高用戶忠誠度，創造高粘性、高口碑，用復購帶來高LTV，用自傳播降低獲客成本 4.進一步在精準用戶群體里形成知名度，規模化 ---》低獲客成本+高收益 ... 一.什麼是私域流量？ 在聊私域流量之前，我們先聊聊它的對立面：公域流量 ... 電商、搜索、內容聚合型平臺、視頻+短視頻、社區、應用市場等等，如果想在上面獲得流量，最高效的方式就是付費購買，而付費購買獲的流量基本都是一次性的，自己無法掌握流量分發的權利，且流量的留存一般都比較差。 因為流量是屬於平臺的，平臺擁有最大的流量分配權利，平臺依賴流量分配權來調控商業目的，是選擇扶持新品類還是對流量做變現，都依賴於不斷變化的平臺訴求。 1.公域流量怎麼了？ 首先，看看公域流量到底多貴： （From 見實白皮書） 嚇人不？電商獲客成本已經到了100+。除了電商，所有的公域流量價格都水漲船高 這裡面，最核心的原因是： 中國網際網路人口紅利見底：碰到增長總量的天花板了 用戶移動網際網路時長增速大幅下降：除了疫情期間的「強制」提升，國人已沒有更多時間投入到移動網際網路上了，這也是天花板 平臺活躍用戶增長乏力：該來的用戶都來了，想找到更多精準的用戶難度提高 以上三點，導致競爭激烈的今天，獲客成本必然提高 對於需要規模採購流量的產品，就需要轉化思路，把重心從引流轉到裂變，讓用戶在購買前就裂變，所以拼多多、刷屏的裂變海報都是這種邏輯。 ... （From 見實白皮書） 也是由於這些原因，當前階段下，企業越來越希望能夠自己掌控流量，以便於做裂變啟動、或者是針對精準流量做不斷地運營觸達。 2.私域流量的定義和特點 我們可以看下私域流量被提及最多的三個屬性：自己所有、反覆觸達、免費。 但凡，屬於企業本身的，可以免費的反覆觸達的流量，都可以理解為是私有的。 它和公域流量明顯不同 在任何一個大平臺：微博、抖音、淘寶等等，想獲得流量，更多需要支付廣告費，因為對於公域流量平臺，它們需要對流量做變現轉化，如何分配流量是基於利益驅動的，假使在公域流量平臺內，形成了一個個的私域流量，它不可控，也就意味著無法從這些私域流量里獲取利益，這不符合商業規律。 除此之外，還要加上三條「場景位置、用戶關係、轉化效率」： 場景位置，比較接近於定位，要麼滿足用戶在特定場景下的需求，比如英語學習打卡、一起精進社群，要麼再進一步基於地理位置的興趣社群，比如常營keep健身群，某地的羽毛球群等等，只有定位精準，用戶才會在場景里觸發需求，並進入到群內獲取信息及互動 用戶關係，從《小群效應》一書總結來講，社群形成活躍互動的氛圍最好的是「三近一反」，即：地域、年齡、興趣相近，性別相反。 轉化效率，企業建立私域流量是為了最終獲得商業價值，那沉澱的用戶轉化不出收益，也是白搭，從這點來講，轉化效率的高低也非常重要。 3.從公域流量轉向私域流量的前置條件：微信生態成熟 微信有幾大殺手鐧使得微信生態最適合做私域流量： 當然是超高的用戶規模：根據2019Q3騰訊財報，微信和WeChat月活是11.51億 微信支付滲透率97.3%，60歲以上也有46.7% 小程序日活3億 社交基因 注意，這裡提到小程序和微信支付，是因為最新的企業微信開放的權限里，包括： 「在企業微信里通過小程序、微信支付，讓產品、服務、銷售線上直達，疫情期間，生意不停擺，建立和維護好屬於自己的忠實客戶圈子」 企業微信也會在下一篇文章里做全面的拆解分析，記得關注文末作者公眾號哦。 微信的這些特點，任意其他平臺無法同時具備。 同時，微信生態里的私域流量運營經常是以下幾個層面的混合：朋友圈、微信群、公眾號、小程序，以及外部的線下門店&APP。 這些組合像一張網，層層過濾篩選用戶，並轉化和留住用戶，【流量池】的概念就備受關注 4.微信生態外的私域流量 其實，快手、抖音、微博、小紅書，一個個大體量的用戶池裡，都有很多的團隊在運營自己的流量池。 自己的私域流量是受到流量所在平臺的控制的，非常受限。 比如抖音帶貨，之前風靡一時，在紅利期，抖音關注的內容賽道里，內容生產者是非常容易拿到推薦，獲得大量用戶的。 但問題在於，抖音是內容推薦邏輯，在其算法推薦下，每條被推薦的內容都是爆品邏輯，也意味著，即使你是個上百萬粉絲的大號，視頻內容也不是都能得到大用戶量的推薦，這裡面不光受到算法的制約，也受到平臺給予權重的制約。 進一步，試圖在大平臺上利用私域流量變現，都需要遵守平臺的規則，比如在去年小紅書遭遇下架，10月中上架後，對內容的審查明顯變嚴格，小紅書本身的審核團隊也對應的擴招了2-3批，表示絕不放過一條。 包括，抖音、小紅書，都要求大V要和官方MCN簽約，以便於統一管理，並對變現做抽成。試圖繞開則會被降權，甚至封號。 微信的相對開放，比起以上種種而言，進一步確定了：微信生態最適合做私域流量 二.微信會將to B的市場交給企業微信 目前微信生態里，三大變現場景是： 「朋友圈人設」 「群」 「私聊」 前兩個玩的都很多了，「完美日記」、各類微商、各種教育裂變。。。 但是，「私聊」這一通路沒有規模化，因為： 一成本高，二過於打擾用戶 批量營銷的工具去年6月被微信一個響指，滅掉了絕大部分 核心原因是：微信本質是社交軟體，無節制打擾首先違背用戶和微信訴求，其次會讓流量變渾濁，黑產橫行。 去年1月份的微信大會上，張小龍在演講中，說了下面這段話： 「微信作為APP來說，雖然它已經承載很多很多東西，並且在承載這麼多東西的情況下，看起來還很簡單，但是畢竟它的承載能力有限。在下一個階段，微信更多的是圍繞微信，通過不同的APP嘗試跟微信某種關聯的其他的服務形態。」 最近，企業微信也是在不斷釋放信號，想要把微信中過載的流量引導過去，目的是也是希望在微信體外實現個人微信、企業微信、企業三者共贏的局面。 包括，企業微信在面對釘釘的快速擴張，也將微信拉上，聯手放開to B市場去打釘釘。 ... 有關企業微信更詳細的拆解，可以期待本系列的下一篇文章~ 後記 本文對參考中的兩篇文檔做了大量參考，以彌補我在私域流量上薄弱的理解 該系列文章是對自我的一個突破，之前都專注在產品拆解上，那轉換一個視角放到私域流量這個行業上去思考，雖然感覺很困難，但寫完後會呼出一口氣： 原來一直不敢去摸索的行業，逼自己寫一篇後，好像稍微懂了那麼一點點。 這種進步的萌芽是我寫作很強的動力。 也就是說，通過寫作，倒逼自己整合信息、縷清思路。 參考： 1.見實私域流量白皮書（第1期） 2.群響，企業微信私域營銷-劉思毅 end 文章來自社區簽約作者：Super黃的念想（公眾號）

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